Dein Content-Marketing-Plan: Format-Spektrum, No-CTA-Prinzip und Weiterempfehlungsmarketing
Content-Erstellung gehört für Unternehmen mit bundesweitem Angebot und echtem Expertenwissen zu den wirksamsten Marketing-Strategien.
In diesem Artikel zeige ich dir, wie ich meine eigene Content-Strategie aufbauen würde. Von der Wahl des richtigen Formats bis zur Frage, warum Verzicht auf Werbung in deinem Content langfristig mehr bringt.
Ich bin Elias, M.Sc. in Marketing Management, und betreue bei Blaq Nexus Websites mit knapp einer Million Besuchern im Jahr. Zum Beispiel die von Dr. Stemper, die inzwischen über 800.000 Besucher pro Jahr hat. Und die von Lasse L., der auf Social Media bis zu 11 Millionen Aufrufe im Monat erreicht.
Kurzübersicht
Thema | Kernaussage |
|---|---|
Entertainment-Bildung-Spektrum | Bestimmt, welchen Inhalt du produzieren solltest |
No-CTA-Prinzip | Content wirkt wertvoller ohne CTA |
Repurposing | 1 Skript wird zu Blog-Artikel + mehreren Shorts |
Weiterempfehlungsmarketing | Besonders wirksam im B2C-Bereich, oder im lokalen Raum |
Content ist ein kostenloses Produkt - und muss trotzdem "verkauft" werden
Auch kostenloser Content konkurriert um Aufmerksamkeit. Deshalb solltest du ihn wie ein Produkt behandeln.
Er muss einen klaren Mehrwert bieten. Und dieser Mehrwert muss glaubwürdig vermittelt werden. Sonst wird selbst nützlicher Content nicht konsumiert, weil er auf den ersten Blick wertlos wirkt.
Das Entertainment-Bildung-Spektrum
Content ist nicht binär. Du kannst ihn auf einem Spektrum zwischen reiner Unterhaltung und reiner Bildung einordnen. Den Gedanken hat unter anderem der US-Unternehmer Alex Hormozi geprägt.
Wo dein Content auf diesem Spektrum liegen soll, beeinflusst direkt, wie wichtig die Produktionsqualität ist. Bei unterhaltungslastigem Content zählen hochwertige Kameratechnik und Effekte stark mit. Formate mit sehr hoher Reichweite auf YouTube setzen hier oft aufwendige Produktion ein.
Bei überwiegend lehrreichem Content ist die Kameraqualität zweitrangig, solange sie nicht unprofessionell wirkt. Entscheidend sind die Informationsdichte und die Verständlichkeit der vermittelten Inhalte.
Je nachdem, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest, macht es mehr oder weniger Sinn unterhaltenden oder lehrreichen Content zu produzieren.
Aufbau je nach Content-Typ
Bei lehrreichem Content würde ich zu Beginn kurz zeigen, wer spricht (Glaubwürdigkeit). Und was der Zuschauer konkret mitnimmt (Mehrwert).
Bei unterhaltungslastigem Content verschmelzen beide Elemente meist zu einem kurzen Vorgeschmack. Er zeigt die eindrucksvollsten Momente, die noch folgen. Der Mehrwert und der Beweis dafür werden also gleichzeitig gezeigt.
Bei kurzen Formaten wie Shorts würde ich den Glaubwürdigkeits-Teil meist ganz weglassen. Ich steige direkt mit dem wichtigsten Inhalt ein, weil dafür schlicht die Zeit fehlt.
Welcher Content funktioniert wo? Antwort: Lehrreicher Content ist vor allem im B2B-Bereich besonders effektiv. Unterhaltsamer Content dagegen im B2C-Bereich. Es gibt aber auch Ausnahmen.
Zum Beispiel im medizinischen Bereich. Dort ist es besonders wichtig, korrekte und hilfreiche Informationen zu vermitteln. Obwohl der medizinische Bereich vor allem für Endkonsumenten relevant ist.
Außerdem könnte es Sinn machen, als Karrierecoach überwiegend informativen Content zu posten.
Im Idealfall ist der hilfreiche Content natürlich informativ und gleichzeitig auch unterhaltend. Aber der Fokus sollte darauf liegen, nützliche Infos zu vermitteln.
Unternehmen bzw. deren Entscheider interessieren eher sachliche Infos, wie "wie kann ich mehr Umsatz generieren?" etc.
Und Endkonsumenten interessieren sich eher für emotionale Dinge, wie politische Themen, Dating, moralische Themen etc.
Das No-CTA-Prinzip
Eine bewusste Entscheidung, die sich für uns bewährt hat: kein Call-to-Action innerhalb des eigentlichen Contents. Weder für die eigene Leistung noch für einen Newsletter.
Warum? Sobald Content spürbar auf einen Verkauf abzielt, wirkt er weniger glaubwürdig. Sein eigentlicher Wert wird infrage gestellt. Stattdessen verweisen wir höchstens auf ein wertvolles, kostenloses Angebot. Ganz ohne Newsletter-Eintragung oder weitere Kontaktaufnahme unsererseits.
Interessanterweise führt genau dieser Verzicht trotzdem zu Anfragen. Das lässt sich mit dem Reziprozitätsprinzip des Psychologen Robert Cialdini erklären. Menschen, denen wirklich geholfen wurde, neigen von sich aus dazu, das zu erwidern. In diesem Fall durch eine Kontaktaufnahme oder einen Kauf. Ganz ohne direkte Aufforderung.
Der Repurposing-Workflow
Für maximale Effizienz würde ich aus einem einzigen Video-Skript mehrere Content-Stücke ableiten. Erstens: ein langes Video für YouTube. Zweitens: mehrere kurze Shorts mit denselben Kerninformationen in verdichteter Form. Drittens: einen Blog-Artikel auf Basis desselben Skripts.
So bespielst du mit einem Rechercheaufwand alle relevanten Plattformen gleichzeitig. Und du kannst im Nachhinein beobachten, welches Format bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert.
Ein zusätzlicher Vorteil: Verlinke das Video im zugehörigen Blog-Artikel. Damit verstärkt das Video zusätzlich den Blog-Artikel. Bleibt der Leser länger auf dem Blog-Artikel, weil er sich jetzt das Video anschaut, signalisiert das Google, dass der Leser gefunden hat, was er sucht. Und du rankst besser.
Wie viel Zeit braucht das? Antwort: Realistischerweise würden wir für eine konsequente Content-Produktion mindestens 20 bis 30 Stunden pro Woche einplanen. Sonst wird der Fortschritt spürbar langsamer oder die Qualität leidet.
Ein einziges Skript, mehrfach verwertet - für maximale Reichweite bei minimalem Mehraufwand.
Weiterempfehlungsmarketing vs. Affiliate-Marketing
Beim Weiterempfehlungsmarketing empfiehlt dich ein bestehender Kunde aus echter Überzeugung. Nicht gegen Provision wie beim Affiliate-Marketing. Diese Form der Empfehlung wirkt besonders glaubwürdig, weil sie von einer vertrauten Person kommt und meist gut begründet ist.
Sie funktioniert vor allem im B2C-Bereich gut. Privatpersonen haben nämlich häufiger Kontakt zu Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen. Im B2B-Bereich sind die Bedarfe zwischen Unternehmen oft zu unterschiedlich. Eine Empfehlung macht deshalb nicht immer Sinn.
Um Weiterempfehlungsmarketing gezielt zu nutzen, würde ich zufriedene Kunden aktiv fragen, ob sie mit der Leistung zufrieden sind. Bei einem klaren Ja frage ich direkt danach, ob sie dich Freunden oder Bekannten mit ähnlichem Bedarf empfehlen können.
Eine wichtige Ausnahme: Bei Leistungen, über die Menschen aus Scham oder Diskretionsgründen nicht offen sprechen möchten, funktioniert das Fragen nach einer Weiterempfehlung naturgemäß deutlich schlechter. Zum Beispiel im Bereich psychische Gesundheit.
Fazit
Ein durchdachter Content-Marketing-Plan berücksichtigt, wo dein Content auf dem Entertainment-Bildung-Spektrum steht. Er verzichtet bewusst auf plumpe Verkaufsaufforderungen. Er nutzt Repurposing für maximale Reichweite bei überschaubarem Mehraufwand. Und im B2C-Bereich ergänzt er sich ideal um aktives Weiterempfehlungsmarketing.
Mehr zum konkreten Aufbau einzelner Blog-Artikel findest du in unserem Artikel So wirst du zum Blog-Artikel-Profi.
Häufig gestellte Fragen zum Content-Marketing-Plan
Sollte ich wirklich nie einen CTA in meinem Content haben?
Das ist unsere persönliche Herangehensweise. Andere Strategien mit dezenten Hinweisen können ebenfalls funktionieren. Wir haben mit dem völligen Verzicht gute Erfahrungen gemacht.
Wie finde ich heraus, wo mein Content auf dem Entertainment-Bildung-Spektrum steht?
Frag dich, ob dein Publikum vor allem unterhalten oder vor allem informiert werden möchte. Die meisten Inhalte liegen irgendwo dazwischen.
Funktioniert Weiterempfehlungsmarketing auch für sensible Dienstleistungen?
Seltener, weil Kunden aus Diskretionsgründen oft nicht aktiv darüber sprechen möchten. Hier sind andere Marketing-Wege meist zuverlässiger.
Wie viel Zeit sollte ich für Content-Erstellung einplanen?
Für spürbare Ergebnisse würden wir mindestens 20 bis 30 Stunden pro Woche ansetzen. Darunter wird der Fortschritt oft zu langsam.
Zum Weiterlesen:
So wirst du zum Blog-Artikel-Profi
