Ich bin Elias Schweizer, Webdesigner und Inhaber von Blaq Nexus. Ich habe einen Master in Marketing Management und erstelle seit 2023 Websites für Unternehmen. Die größte Website, die ich aktuell betreue, ist die Seite von Dr. Stemper aus Berlin – mit 744.000 Website-Besuchern pro Jahr.

Bevor ich für einen Kunden auch nur eine einzige Seite baue, muss ich mir eine Frage beantworten: Wen soll diese Website eigentlich ansprechen? Diese Frage ist der Ausgangspunkt für so ziemlich jede Entscheidung, die danach kommt – Text, Struktur, Angebot, Preis. In diesem Artikel zeige ich dir den Denkprozess, den ich dafür nutze.

Ein Hinweis vorweg: Dieser Artikel richtet sich vor allem an Unternehmen mit einem bundesweiten Angebot – Dienstleister, Coaches, Berater, Online-Anbieter. Bist du lokal tätig (Friseur, Handwerksbetrieb, Praxis vor Ort), ist deine Ausgangslage anders und deutlich einfacher. Dazu findest du mehr in meinem Artikel "Local SEO Leitfaden 2026: Mehr Kunden aus deiner Region – ohne teure Werbung".

Inhalte dieses Artikels

Wenn du bis zum Ende liest, weißt du:

• Warum die Zielgruppenfindung für kleine Unternehmen grundsätzlich schwerer ist als für große

• Wie große Unternehmen ihre Zielgruppe datenbasiert bestimmen – und warum dieser Weg dir als kleines Unternehmen nicht offensteht

• Welchen Lösungsansatz ich stattdessen nutze, wenn keine Daten vorhanden sind

• Warum es am Anfang oft mehr bringt, viele mögliche Zielgruppen offen zu lassen, statt sich zu früh festzulegen

• Wie sich aus Fähigkeiten und Motivation eine konkrete Zielgruppe ableiten lässt

Warum Zielgruppenansprache für kleine Unternehmen schwerer ist

Als großes Unternehmen ist Zielgruppenansprache vergleichsweise einfach. Als kleines Unternehmen ist sie das nicht. Der Grund liegt in drei fehlenden Voraussetzungen:

Erstens fehlen dir Daten, um fundierte Entscheidungen zu treffen – dafür brauchst du schlicht eine gewisse Anzahl an Kunden, die du noch nicht hast. Zweitens hast du keine extrem definierte Zielgruppe, weil es zu diesem Zeitpunkt keinen Sinn macht, mögliche Kunden künstlich auszuschließen, nur um fokussierter zu wirken. Und drittens hast du kein extrem definiertes Produkt – denn ein Produkt lässt sich erst dann perfekt auf eine Zielgruppe zuschneiden, wenn diese Zielgruppe feststeht. Definierte Zielgruppe und definiertes Produkt bedingen sich gegenseitig.

Die Frage ist also: Wie bekommst du beides definiert, wenn dir die Datenbasis dafür fehlt?

Wie große Unternehmen ihre Zielgruppe finden

Als großes Unternehmen ist die Antwort simpel: Du schaust in deine Daten. Welche Zielgruppen sind am zufriedensten mit deiner Leistung – erkennbar zum Beispiel daran, dass sie erneut kaufen oder selten kündigen? Und an welchen Zielgruppen verdienst du als Unternehmen am meisten – hier lohnt sich ein Blick auf den LTV, den Life Time Value.

Die Zielgruppen mit hohem LTV, die gleichzeitig zufrieden mit deiner Leistung sind, sind die Zielgruppen, auf die du dich in Zukunft konzentrierst. Alle anderen sprichst du ab sofort nicht mehr aktiv an. Dein Produkt wird dann konsequent auf diese eine, datenbasiert bestätigte Zielgruppe ausgerichtet.

Das Problem: Als kleines Unternehmen hast du diese Datenbasis schlicht nicht. Dieser Weg steht dir also (noch) nicht offen.

Mein Lösungsansatz für kleine Unternehmen ohne Daten

Was ich nicht mache: einfach irgendeine Zielgruppe definieren, nur damit überhaupt eine Zielgruppe feststeht. Diesen Ansatz sieht man bei manchen Marketing-Angeboten im deutschen Raum – er führt aber selten zu einer Positionierung, die wirklich gut ist.

Stattdessen schaue ich mir beide Seiten gleichzeitig an: das Produkt bzw. die Leistung auf der einen Seite und die dafür infrage kommenden Zielgruppen auf der anderen. Als Unternehmer bringst du in der Regel bereits Fähigkeiten mit, mit denen sich ein Teil deiner Leistung von vornherein definieren lässt. Auf dieser Basis lässt sich dann eingrenzen, zu welcher Zielgruppe diese Fähigkeiten überhaupt passen könnten.

Bei dieser Überlegung lohnt es sich, wirklich gründlich vorzugehen – aus zwei Gründen:

Grund 1: Mehr mögliche USPs sind besser. USPs lassen sich kombinieren, und Kombinationen sorgen meist für eine stärkere Markenbildung als ein einzelnes Merkmal. Große Marken sind fast immer eine Kombination aus mehreren Eigenschaften. Apple zum Beispiel steht für Minimalismus, einfache Bedienung, hohe Qualität, ein starkes Ökosystem mit Synergieeffekten – und die Assoziation mit einer Persönlichkeit wie Steve Jobs. Genau eine solche Kombination solltest du auch für dich anstreben.

Grund 2: Ein früher Zielgruppen-Fokus macht oft keinen Sinn. Wenn du am Anfang mehr Zielgruppen ansprichst, sammelst du Daten – und kannst später datenbasiert auswählen, wer wirklich deine beste Zielgruppe ist. Das ist grundsätzlich immer die bessere Basis für eine Entscheidung. Hinzu kommt: Manche Leistungen unterscheiden sich zwischen Zielgruppen kaum, wodurch eine frühe Spezialisierung wenig bringt. Webdesign ist ein gutes Beispiel – der Aufbau einer Website für einen Coach unterscheidet sich nicht grundlegend vom Aufbau einer Website für einen Heilpraktiker.

Wann sich eine gezielte Zielgruppen-Fokussierung lohnt

Eine gezielte Zielgruppenansprache macht dann Sinn, wenn sich die Leistungserfüllung zwischen den Zielgruppen deutlich unterscheidet. In diesem Fall macht es Sinn, nur eine Zielgruppe anzusprechen, um sicherzustellen, dass deine Leistung auf hohem Niveau bleibt und sich systematisieren lässt.

Mehr zur Auswahl der passenden Kanäle für deine Zielgruppe findest du übrigens in meinem Artikel "Die besten Marketing-Methoden für dein Business 2026".

Praxisbeispiel: Wie ich meine eigene Zielgruppe abgeleitet habe

Um den Prozess greifbar zu machen, zeige ich ihn an meinem eigenen Beispiel.

Schritt 1 – Fähigkeiten sammeln. Ich habe einen Master in Marketing, beschäftige mich seit Jahren intensiv mit dem Thema, arbeite mit professionellen Design-Tools wie Framer und habe eine Neigung zur IT.

Schritt 2 – Motivation ergänzen. Mir missfällt, wie der deutsche Markt in Teilen funktioniert: Viele Anbieter verlangen viel Geld für schlechte Leistung und ich sehe regelmäßig Interessenten, die durch schlechte Anbieter bereits verbrannt wurden. Ich halte außerdem wenig vom protzigen Unternehmer-Lifestyle – meiner Ansicht nach sollte der Mehrwert für den Kunden im Mittelpunkt stehen, und dieser Mehrwert berechnet sich aus Vorteil minus Kosten. Wer viel verlangt, schmälert diesen Mehrwert automatisch.

Schritt 3 – Beides zusammenführen. Aus Fähigkeiten und Motivation ergibt sich: Es macht Sinn, dass ich Websites baue, weil ich design- und IT-affin bin. Weil ich überdurchschnittlich qualifiziert bin und mit den besten verfügbaren Tools arbeite, geht es dabei nicht nur um irgendwelche, sondern um gute Websites. Gleichzeitig strebe ich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis an, um mich von anderen Anbietern klar zu differenzieren.

Schritt 4 – Zielgruppe eingrenzen. Daraus ergibt sich eine erste, noch recht breite Zielgruppe: kleine Unternehmen, die ihre Website bisher selbst gebaut haben. Für sie bin ich interessant, weil der Preis passt und der Qualitätsunterschied dank professioneller Design-Tools und meiner Erfahrung deutlich spürbar ist. Da sich Framer eher für Dienstleistungs- als für Verkaufsseiten eignet, grenzt sich die Zielgruppe zusätzlich auf Dienstleister ein. Psychografisch passen zu mir und meinen Leistungen vor allem Unternehmen, die bereits schlechte Erfahrungen gemacht haben oder generell wenig mit Protz und leeren Versprechen anfangen können - vor allem, weil ich mich klar gegen ein solches Verhalten ausspreche.

Schritt 5 – Weiter verfeinern, wo es Sinn ergibt. Eine Positionierung muss nicht endlos eingeengt werden – vor allem dann nicht, wenn sie bereits einzigartig genug ist. Bei mir macht eine weitere Einengung trotzdem Sinn: Große Unternehmen mit komplexen Seiten baue ich bewusst nicht, weil das nicht meine Stärke ist. Meine Stärken liegen stattdessen bei lokalem SEO, bundesweitem SEO für Unternehmen mit Expertenwissen (etwa im Gesundheits-, Coaching- oder Consultingbereich) sowie generell im Marketing für Unternehmen ohne klare Positionierung, zum Beispiel Gründer.

Meine Zielgruppe lautet damit konkret: Gründer, lokale Unternehmen, Coaches und Berater sowie Gesundheitsunternehmen.

Eine Besonderheit kommt aus meiner Motivation direkt hinzu: Ich arbeite grundsätzlich nicht mit jedem zusammen, der sich ausschließlich am nächsten Statussymbol orientiert – unabhängig vom Budget. Das ist kein Marketing-Trick, sondern beeinflusst langfristig auch, welche Art von Marke ich aufbaue: Wenn wir mit jemandem zusammenarbeiten, ist das ein bewusstes Signal, dass wir echten Mehrwert liefern – bei hoher Qualität durch professionelle Tools und Expertise, zu einem Preis, der nicht hoch ist.

Fazit

Zielgruppenfindung läuft je nach Ausgangslage unterschiedlich ab:

Hast du bereits Kunden und damit Daten, schau dir Zufriedenheit und LTV an und fokussiere dich datenbasiert auf die profitabelsten, zufriedensten Zielgruppen.

Fehlen dir Daten, geh von deinen eigenen Fähigkeiten und deiner Motivation aus, sammle daraus möglichst viele mögliche USPs und infrage kommende Zielgruppen, und grenze erst dann ein – und zwar genau so weit, wie es deine tatsächlichen Stärken hergeben.

Eine frühe, radikale Fokussierung auf eine einzige Zielgruppe lohnt sich in der Regel nur, wenn sich die Leistungserfüllung zwischen den Zielgruppen deutlich unterscheidet. Ansonsten sammelst du am Anfang lieber breiter Daten und triffst die endgültige Entscheidung später.