2 verbreitete Marketing-Annahmen, die einer genaueren Prüfung nicht standhalten
Nicht jede weitverbreitete Marketing-Weisheit hält einer genaueren Betrachtung stand. In diesem Artikel nehme ich zwei Annahmen unter die Lupe, die uns in der Praxis immer wieder begegnen.
Und ich zeige dir, warum du sie kritisch hinterfragen solltest.
Ich bin Elias, M.Sc. in Marketing Management, und betreue bei Blaq Nexus Websites mit knapp einer Million Besuchern im Jahr. Zum Beispiel die von Dr. Stemper, die inzwischen über 800.000 Besucher pro Jahr hat. Und die von Lasse L., der auf Social Media bis zu 11 Millionen Aufrufe im Monat erreicht.
Kurzübersicht
Annahme | Warum sie kritisch zu hinterfragen ist |
|---|---|
Hoher Umsatz = guter Anbieter | Sagt nichts über den durchschnittlichen Kundenerfolg aus |
Stempelkarten-Prinzip funktioniert auch bei Formularen | Die zugrunde liegenden Mechanismen fehlen komplett |
Mythos 1: Ein hoher Umsatz beweist eine gute Leistung
Viele B2B-Anbieter werben offensiv mit ihrem Umsatz oder ihrer Kundenzahl, um Kompetenz zu signalisieren. Das Problem dabei: Ein hoher Preis bedeutet für dich als Kunde vor allem, dass die Leistung einen entsprechend größeren Mehrwert erzielen muss. Sonst lohnt sich die Investition nicht. Die Messlatte liegt also höher, nicht niedriger.
Noch wichtiger: Testimonials zeigen fast immer nur die erfolgreichen Fälle. Hat ein Anbieter 100 Kunden und nur 10 davon haben wirklich profitiert, reichen diese 10 Erfolgsgeschichten aus, um überzeugend zu wirken. Während der Durchschnitt aller Kunden vielleicht sogar einen Verlust gemacht hat.
Was wäre eigentlich entscheidend? Antwort: der durchschnittliche Erfolg über alle Kunden hinweg. Nicht die besten Einzelfälle. Diese Zahl bekommst du als Außenstehender aber so gut wie nie zu sehen.
Testimonials zeigen die Ausnahmen, nicht den Durchschnitt - genau deshalb sind sie mit Vorsicht zu genießen.
Theoretisch ist die beste Metrik, um festzustellen, ob eine Anbieter gut ist, der Net-Promoter-Score (NPS) oder die Weiterempfehlungsrate, wenn es keinen Incentive für die Weiterempfehlung gibt.
Jedoch ist der Markt zudem Intransparent.
Es gibt z.B. Kunden, die mit ihrer neuen 10.000€-Website zufrieden sind.
Aber sie sind nur zufrieden, weil sie nicht wissen, dass ihre Kaufentscheidung schlecht war.
Sie wissen nicht, dass sie eine bessere Website für 1.500€ bekommen hätten.
In diesem Fall ist die Leistung schlecht, aber der Kunde bewertet das Unternehmen trotzdem positiv.
Was kannst du als Kunde also tun? Definiere möglichst genau, was du für welchen Preis bekommst. Verlange wo möglich eine Garantie. Und achte auf Details, die auf einen breiten, nicht nur punktuellen Erfolg hindeuten.
Zum Beispiel: ein niedriger, transparenter Preis in Kombination mit einer großen, über einen langen Zeitraum gewachsenen Kundenzahl trotz Konkurrenzdrucks.
Im B2B-Bereich bist du rechtlich ohnehin schlechter abgesichert als im B2C. Dein Geld ist nach der Zahlung in der Regel weg, wenn das Ergebnis ausbleibt.
Bonus:
Bitte eine KI bei der Kaufentscheidung um Hilfe. Die KI wird dir mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit beantworten können, ob das Angebot gut oder schlecht ist.
Mythos 2: Das Stempelkarten-Prinzip ist auch auf mehrstufige Kontaktformulare zu übertragen
Ein beliebter Tipp lautet: Zeige in einem mehrstufigen Kontaktformular ein bereits "ausgefülltes" erstes Feld. Ähnlich wie bei einer Stempelkarte, bei der schon ein paar Felder gestempelt sind. Das solle die Motivation erhöhen, den Rest auch auszufüllen.
Bei genauerem Hinsehen hält dieser Vergleich aber nicht stand.
Das Stempelkarten-Prinzip funktioniert über vier Mechanismen gleichzeitig:
Ein Feld ist bereits ausgefüllt (nicht durch dich selbst),
die Gesamtzahl der Felder ist von Anfang an sichtbar,
es gibt keine Überraschung darüber, was noch folgt,
und du weißt genau, was du am Ende bekommst und wie einfach du es einlösen kannst.
Bei einem Kontaktformular trifft in der Regel keiner dieser vier Punkte wirklich zu:
Das erste Feld musst du aktiv selbst ausfüllen,
Du siehst eine Progress-Bar, aber du weißt nicht, was sich hinter der nächsten Frage verbirgt. Bei der Stempelkarte weißt du ganz genau, was als nächstes kommt - nämlich ein neuer Stempel ins nächste Feld.
Der genaue Mehrwert ist oft nicht exakt bekannt: Was genau bekomme ich, wenn ich das Formular komplett ausfülle? Bei der Stempelkarte bekomm ich meistens eine Leistung von hohem Wert, wenn alle Felder abgestempelt wurden.
Also: Das Stempelkarten-Prinzip, das wissenschaftlich erforscht wurde und häufig als Argument dafür genannt wird, warum multi-stage-Kontaktformulare so gut sind, hat fast gar nichts mit dem multi-stage-Kontaktformulars zu tun.
Fazit
Bevor du eine Marketing-Weisheit übernimmst, lohnt sich ein zweiter, kritischer Blick auf die zugrunde liegende Logik. Egal, ob es um vermeintliche Erfolgsbeweise durch hohen Umsatz geht oder um psychologische Tricks wie das Stempelkarten-Prinzip.
Nicht jede plausibel klingende Analogie hält einer genaueren Prüfung stand.
Häufig gestellte Fragen zu diesen Marketing-Mythen
Sollte ich Testimonials generell misstrauen?
Nicht generell. Aber du solltest sie als Ausschnitt und nicht als repräsentativen Durchschnitt verstehen.
Wie erkenne ich einen Anbieter mit wirklich hohem durchschnittlichem Kundenerfolg?
Achte auf transparente Preise und Garantien.
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