Für wen sich bezahlte Werbung wirklich lohnt
Bezahlte Werbung wird oft als der schnellste Weg zu mehr Kunden verkauft. In der Praxis stimmt das nur für bestimmte Unternehmen. Für die meisten anderen ist Werbung eher ein Weg, Geld zu verlieren.
In diesem Artikel zeige ich dir, woran das liegt. Und für wen sich bezahlte Werbung tatsächlich lohnt.
Ich bin Elias, M.Sc. in Marketing Management, und betreue bei Blaq Nexus Websites mit knapp einer Million Besuchern im Jahr. Zum Beispiel die von Dr. Stemper, die inzwischen über 800.000 Besucher pro Jahr hat. Und die von Lasse L., der auf Social Media bis zu 11 Millionen Aufrufe im Monat erreicht.
Kurzübersicht
Unternehmenstyp | Bezahlte Werbung sinnvoll? |
|---|---|
B2C-Anbieter mit niedrigen Ad-Kosten | Meistens ja |
Lokaler Anbieter mit lokalen Ads | Meistens ja |
Unternehmen mit viel Social Proof (Marktführer) | Meistens ja |
Sehr nischige Anbieter | Meistens ja |
Alle anderen (z. B. neue, bundesweite B2B-Anbieter ohne Social Proof) | Meistens eher nicht |
Das Problem: Werbung kostet mehr, als die meisten einplanen
Bezahlte Werbung braucht Zeit. Für die Erstellung von Creatives, für die laufende Überwachung von Kampagnen, für die Auswertung von Ergebnissen.
Und sie braucht Geld. Allein um aussagekräftig zu testen, ob eine Werbemaßnahme funktioniert, solltest du ungefähr das Zwei- bis Dreifache deiner erwarteten Kundenakquisekosten (CAC) einplanen. Viele Unternehmer unterschätzen diesen Betrag deutlich. Und brechen Kampagnen ab, bevor überhaupt aussagekräftige Daten vorliegen.
Das eigentliche Problem liegt aber tiefer. Bezahlte Werbung ist für die meisten Unternehmen schlicht nicht wirtschaftlich. Und das hat mit der Funktionsweise von Werbeplattformen selbst zu tun.
Warum die Auktions-Logik der Plattformen gegen kleine, neue Anbieter arbeitet
Wenn du auf Plattformen wie Meta oder Google Ads schaltest, gibst du der Plattform Geld dafür, dass Menschen deine Anzeige sehen. Diese Plattformen funktionieren über ein Bieter-System (Auktion). Der Preis für eine Anzeige richtet sich danach, was Wettbewerber bereit sind, für denselben Klick zu zahlen.
Etablierte Anbieter haben viel Social Proof (Bewertungen, Bekanntheit, eine große bestehende Kundenbasis). Sie wandeln Aufmerksamkeit in der Regel zuverlässiger in Käufe um. Deshalb können sie sich eine Anzeige auch bei einem höheren Preis noch leisten.
Was bedeutet das für dich als kleineren oder neueren Anbieter? Antwort: Der Marktpreis für eine Anzeige pendelt sich ungefähr dort ein, wo er sich für den etablierten Wettbewerber gerade noch lohnt. Für dich aber oft nicht mehr.
Über einen längeren Zeitraum betrachtet, verlierst du in diesem Szenario mit hoher Wahrscheinlichkeit Geld. Selbst wenn deine Leistung genauso gut oder besser ist.
Die vier Ausnahmen: Wann sich bezahlte Werbung trotzdem lohnt
Es gibt aus unserer Erfahrung vier Kategorien von Unternehmen, bei denen sich bezahlte Werbung meistens dennoch rechnet:
1. B2C-Anbieter. Im B2C-Bereich sind die Kosten pro Klick und pro Kunde häufig niedriger als im B2B-Bereich.
2. Lokale Anbieter mit lokalen Anzeigen. Lokale Kunden bevorzugen häufig lokale Anbieter. Und die Konkurrenz um lokale Anzeigenplätze ist in der Regel deutlich geringer als bei bundesweiten Kampagnen.
3. Unternehmen mit bereits viel Social Proof. Das sind meistens Marktführer. Sie profitieren genau von dem Mechanismus, der andere benachteiligt.
4. Sehr nischige Anbieter. Bei einer engen, klar definierten Nische ist die Konkurrenz um Anzeigenplätze oft überschaubar. Dadurch bleiben die Klickpreise niedriger.
Für so gut wie alle anderen Unternehmen ist bezahlte Werbung aus unserer Sicht meistens kein guter erster Kanal. Das gilt insbesondere für neue, bundesweit tätige B2B-Anbieter ohne nennenswerten Social Proof.
Die Ausnahme von der Ausnahme: Außergewöhnlich gute Creatives
Eine Einschränkung gibt es. Kannst du außergewöhnlich gute Werbeanzeigen erstellen, verschiebt sich die Rechnung zu deinen Gunsten.
Bei Plattformen wie Meta spielt die Qualität der Anzeige selbst eine Rolle für den Preis, den du zahlst. Zum Beispiel, wie lange Menschen sie anschauen und wie oft sie interagieren.
Das ist aber eine Fähigkeit, die die wenigsten Unternehmer von Anfang an mitbringen. Sie entwickelt sich in der Regel erst durch viel Übung und Testing.
Was du stattdessen tun kannst, wenn Ads für dich (noch) keine Option sind
Wenn bezahlte Werbung für dich aktuell nicht infrage kommt, heißt das nicht, dass dir die Optionen ausgehen. Aus unserer Erfahrung eignen sich für die meisten Unternehmen in dieser Situation vor allem diese Kanäle:
Lokales SEO über ein optimiertes Google Business Profil. Bundesweites SEO über Backlinks und Blog-Artikel. Affiliate-Partnerschaften mit Unternehmen, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Cold Outreach per Anruf oder Direktnachricht. Flyer für lokale Anbieter. Netzwerken. Und organischer Content auf Plattformen wie YouTube, LinkedIn oder Instagram.
Dazu kommt natürlich eine Website, die die Besucher, die du auf anderem Weg gewinnst, auch wirklich in Anfragen verwandelt. Denn ein Großteil der genannten Kanäle führt am Ende trotzdem auf deine Website.
Wenn bezahlte Werbung für dich (noch) nicht infrage kommt, bleiben dir mehrere kostengünstigere Kanäle.
Nicht jeder dieser Kanäle passt zu jedem Geschäftsmodell. Aber in der Praxis findet sich für die meisten Unternehmen zumindest eine funktionierende Kombination.
Welche Kanäle das im Detail für dein Geschäftsmodell sein könnten, haben wir in unserem Artikel Qualifizierte Website-Besucher gewinnen, ohne ein Vermögen für Werbung auszugeben genauer aufgeschlüsselt.
Fazit
Bezahlte Werbung ist kein universeller Startpunkt für jedes Unternehmen. Die Auktions-Logik der Plattformen bevorzugt strukturell Anbieter, die bereits über Social Proof verfügen.
Bist du B2C, lokal, bereits etabliert oder sehr nischig unterwegs, kann sich Werbung für dich trotzdem lohnen. Für die meisten anderen sind organische Kanäle in der Anfangsphase häufig die wirtschaftlichere Wahl. Insbesondere für neue bundesweite B2B-Anbieter.
Häufig gestellte Fragen zu bezahlter Werbung
Sollte ich als neu gegründetes B2B-Unternehmen direkt mit Google oder Meta Ads starten?
Eher nicht als ersten Schritt. Ohne Social Proof zahlst meistens mehr, als sich für dich rechnet. Organische Kanäle sind für den Start häufig sinnvoller.
Wie viel Budget brauche ich mindestens, um Werbung sinnvoll zu testen?
Als grobe Orientierung solltest du mindestens das Zwei- bis Dreifache deiner erwarteten Kundenakquisekosten für die reine Testphase einplanen.
Warum können größere Unternehmen mehr für dieselbe Anzeige bezahlen?
Weil sie durch mehr Social Proof meistens höhere Conversion-Raten erzielen. Dadurch generieren sie mehr Umsatz pro Klick. Das erlaubt ihnen, in der Auktion höher zu bieten.
Lohnen sich lokale Ads eher als bundesweite?
Unserer Erfahrung nach ja. Die Konkurrenz um lokale Anzeigenplätze ist meist geringer. Und lokale Kunden bevorzugen lokale Anbieter tendenziell, wodurch sie einfacher konvertieren.
Dafür benötigst du aber ein Angebot mit lokalem Bezug. Wenn du z.B. den Zugang zu einer Plattform verkaufen möchtest, macht es keinen Sinn, im lokalen Raum Ads zu schalten.
Was mache ich, wenn Werbung für mich aktuell keine Option ist?
Lokales und bundesweites SEO, Affiliate-Partnerschaften, Cold Outreach, Netzwerken und organischer Content sind in dieser Situation meistens die wirtschaftlicheren Alternativen.
Ändert sich das, wenn ich sehr gute Werbeanzeigen erstellen kann?
Ja. Gute Creative-Qualität kann bei Plattformen wie Meta den Preis pro Klick senken. Das ist aber eine Fähigkeit, die man erst erlernen muss.
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