In diesem Artikel schauen wir uns drei Dinge an: welche Gründe für eine Optimierung deiner Website sprechen, welche dagegen sprechen – und wie Marketing im Allgemeinen funktioniert, damit du mit möglichst wenig Geld möglichst viele Kunden gewinnst.

Über mich

Mein Name ist Elias. Ich habe einen Master in Marketing und betreue aktuell Websites mit bis zu 744.000 Besuchern pro Jahr. In den letzten Jahren habe ich über 32.000 Websites analysiert – darunter die besten und die schlechtesten Websites der Welt.

Meiner Meinung nach, sind die meisten Websites schlecht. Vermutlich auch deine.

Ein Beispiel für eine typische Website - Quelle: Wayback Machine

Der ideale Website-Aufbau ist objektiv, nicht subjektiv

Der ideale Aufbau einer Website ist keine Geschmackssache. Wir haben längst genug Daten von den besten Websites der Welt, die bereits alles Erdenkliche getestet haben. Sie wissen also schon, was funktioniert – und was nicht.

Grafik, die veranschaulicht, wie die besten Websites der Welt, ihren Website-Aufbau sukzessive und datenbasiert verbessern

Das bedeutet: Der Aufbau deiner Website sollte sich am Aufbau der besten Websites der Welt orientieren, weil deren Struktur objektiv besser abschneiden muss - immerhin haben sie ja schon alles erdenkliche getestet.

Trotzdem macht das kaum jemand.

Deine Website kann man deshalb vermutlich verbessern. Die eigentliche Frage ist: Rentiert sich das auch?

Was eine Website im Marketing-Kontext besonders macht

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst verstehen, was eine Website im Marketing-Kontext eigentlich ist. Anders als die meisten anderen Marketing-Maßnahmen verursacht eine Website kaum laufende Kosten. Im Grunde fallen nur die Hosting-Kosten an – und alle paar Jahre eine Erneuerung. Die meisten anderen Marketing-Maßnahmen kosten dich dagegen dauerhaft Zeit oder Geld. Deshalb ist eine Website grundsätzlich eine attraktive Investition: Sie amortisiert sich nach einer gewissen Zeit fast immer – vorausgesetzt, die neue Website ist wirklich besser als die alte.

Diagramm zur Kostenentwicklung und Amortisation einer Website im Vergleich zu laufenden Marketing-Ausgaben. Oranger Graph: Typische Kostenentwicklung über 24 Monate hinweg - z.B. Google Ads. Blauer Graph: Typische Kostenentwicklung über 24 Monate hinweg.

Erklärung: Bei der Website zahlt man nur einmal etwas mehr, aber dafür entstehen geringe Folgekosten.

Der einzige Maßstab, der beim Marketing wirklich zählt

Die Grafik von eben, die zeigt, wie viel eine Website in den ersten 24 Monaten kostet und wie viel eine dauerhafte Marketing-Ausgabe (z.B. Google Ads) in den ersten 24 Monaten kostet, ist wichtig.

Warum ist diese Grafik wichtig?

Weil wir bei jeder Marketing-Ausgabe im Grunde nur eine Sache prüfen müssen – zumindest, wenn wir schlau sind: Wie hoch ist der Return on Investment einer Marketing-Ausgabe, und wie wahrscheinlich ist es, dass dieser ROI tatsächlich erreicht wird? Alles andere ist im Grunde zweitrangig.

Ob du LinkedIn-Werbung schaltest, Google Ads, Meta Ads oder dich um organischen Traffic kümmerst – am Ende ist das egal.

Ein wichtiger Teil der ROI-Rechnung ist natürlich der Kostenfaktor.

Den Kostenfaktor einer Website im direkten Vergleich mit einem Kostenfaktor einer anderen Marketing-Ausgabe habe ich eben gezeigt.

Die Website ist auf lange Sicht gesehen eine relative günstige Marketing-Investition.

Übersichtsgrafik verschiedener, möglicher Marketing-Kanäle – LinkedIn Ads, Google Ads und Meta Ads – die alle in Hinblick auf 2 Kriterien geprüft werden müssen.

Entscheidend ist, dass du am Ende qualifizierte Leads bekommst – also Anfragen von Interessenten, die zu deiner Zielgruppe passen. Idealerweise für möglichst wenig Geld und mit einer möglichst hohen Erfolgswahrscheinlichkeit. Genau deshalb sind Garantien so überzeugend: Wenn dir jemand erzählt, dass beispielsweise LinkedIn Ads hervorragend funktionieren, dann sollte er dir dafür auch eine Garantie geben können – zum Beispiel fünf neue Leads pro Woche.

Grafik, die zeigt, worauf man achten sollte, wenn man sich für eine Marketing-Methode entscheidet.

Warum deine Website nicht optional ist

Dieses Konzept zur Entscheidung, welche Marketing-Methode zu priorisieren ist, muss man allerdings etwas differenzieren. Es betrifft vor allem Marketing-Ausgaben, die optional sind. Du musst zum Beispiel keine Google Ads schalten – das ist nur eine Option. Eine Website dagegen brauchst du immer. Sie ist nicht optional.

Diagramm, das die Website als nicht-optionale Grundlage von optionalen Marketing-Maßnahmen wie SEO abgrenzt.

SEO: notwendig, aber nicht zwingend

Ob du deine Website aktiv nutzt, um Leads zu generieren, ist dagegen schon optional. Sobald deine Website nicht nur existiert, sondern aktiv dafür sorgt, dass Interessenten auf sie aufmerksam werden, bewegen wir uns wieder in Richtung Optionalität. Wenn du viel in SEO investierst, damit mehr Menschen organisch auf deine Website kommen, kostet das dauerhaft Zeit und Geld. Damit landen wir wieder in derselben Kategorie wie Google Ads oder LinkedIn Ads – und es lohnt sich abzuwägen, ob diese optionale Methode der Kundengewinnung für dich überhaupt Sinn ergibt. Trotzdem: Wenn dich jemand über LinkedIn findet, dich googelt und keinen Link zu deiner Website findet, ist das ein schlechtes Zeichen. Eine Website brauchst du also so oder so – nur musst du dich nicht zwingend intensiv um SEO kümmern. SEO steht damit auf derselben Ebene wie alle anderen optionalen Marketing-Methoden.

Diagramm, das zeigt, inwiefern SEO isoliert betrachtet werden kann.

Mehr Infos zum Thema "macht es Sinn, überhaupt in eine neue Website zu investieren?" findest du in diesem Artikel.

Welche Marketing-Methode zu welchem Angebot passt

Manche Produkte und Leistungen eignen sich besser für bestimmte Marketing-Methoden als andere. Produkte, die eher impulsiv gekauft werden – etwa unter 600 Euro – funktionieren gut auf Meta, weil Nutzer dort meist aus spontanem Interesse auf eine Anzeige klicken und nicht, weil sie aktiv danach gesucht haben. Das Publikum passt hier einfach gut zur Plattform. Je nach Produkt oder Leistung ergibt also eine Marketing-Methode mehr oder weniger Sinn – und diese solltest du identifizieren und dann konsequent verfolgen. Denn wer sich spezialisiert, schaltet langfristig Effizienz-Effekte frei: Wer zum Beispiel zum Experten für Meta-Ads-Creatives wird, gewinnt mit weniger Geld mehr qualifizierte Leads.

Mehr zum Thema " die besten Marketing-Methoden für dein Unternehmen" findest du in diesem Artikel.

Grafik zur Effizienzsteigerung durch Spezialisierung auf eine einzelne Marketing-Methode, zum Beispiel Meta-Ads-Creatives.

Das Bidding-Prinzip bei bezahlter Werbung

Bei Paid Ads gibt es allerdings einen weiteren wichtigen Punkt zu beachten: Auf den meisten Plattformen – etwa bei Google oder Meta – existiert eine Bidding-Struktur. In der Formel, die den Preis deiner Anzeige bestimmt, steckt ein Multiplikator, der zur Bidding-Logik passt. Das bedeutet: Wer in seinem Markt am meisten bieten kann, gewinnt langfristig. Natürlich spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, etwa die Qualität der Creatives – aber das Bidding-System bleibt ein entscheidender Faktor.

Warum große Marken beim Ads-Schalten im Vorteil sind

Unternehmen mit einer starken Marke und viel Social Proof können Leads leichter in Kunden verwandeln – eben wegen dieser Marke und des Vertrauens, das sie ausstrahlen. Oft können sie dadurch sogar deutlich höhere Preise verlangen. Der psychologische Hintergrund: Kunden möchten möglichst sicher sein, dass das, was ihnen versprochen wird, auch wirklich eingehalten wird. Das gilt nicht nur für den ROI von Marketing-Ausgaben, sondern lässt sich auf so gut wie jeden Kauf übertragen. Eine starke Marke sorgt dafür, dass diese Erfolgswahrscheinlichkeit in den Augen der Kunden höher erscheint.

Grafik, die den Vorteil etablierter Marken mit hohem Vertrauen und Social Proof beim Schalten bezahlter Werbung zeigt.

Große, etablierte Unternehmen haben deshalb einen doppelten Vorteil beim Schalten von Ads: Sie können Leads besser konvertieren, verdienen dadurch mehr Geld und können in der Folge wieder mehr Ads schalten. Wird ein Website-Besucher zum Beispiel auf eine Seite mit hunderten Case Studies und tausenden Google-Bewertungen geleitet, entsteht schnell Vertrauen – weil er das Gefühl hat, hier nicht enttäuscht zu werden. Aus diesem Grund sind Paid Ads für viele kleinere Unternehmen eine echte Herausforderung: Es geht oft nach dem Prinzip „The winner takes it all“.

Ausnahmen: lokale Märkte und Nischen

Es gibt allerdings Ausnahmen. Im lokalen Markt ist es zum Beispiel deutlich einfacher, erfolgreich Ads zu schalten, weil du nur besser sein musst als deine direkte, oft eher schwache Konkurrenz.

Diagramm zu den Vorteilen von bezahlter Werbung im lokalen Markt oder in einer Nische mit vergleichsweise schwacher Konkurrenz.

Mehr Infos zum Thema "effektives Marketing für lokale Unternehmen" findest du hier.

Auch wenn du sehr nischig unterwegs bist, hast du kaum Konkurrenz – dann können Paid Ads ebenfalls gut funktionieren. Oder du bist einfach außergewöhnlich gut darin, überzeugende Ad-Creatives zu erstellen.

Der Marketing-Funnel: Wo sich Interessenten gerade befinden

Damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt: wie sich die Wirkung von Werbung je nach Funnel-Stufe entfaltet. Das Awareness-Level eines potenziellen Interessenten lässt sich als Trichter darstellen.

Trichterdiagramm des Marketing-Funnels mit Top of Funnel oben und Bottom of Funnel unten.

Dieser Trichter lässt sich in verschiedene Ebenen unterteilen: oben unaware, dann problem-aware, solution-aware und schließlich product-aware – auf der letzten Stufe weiß dein Lead bereits genau, welche Produkte es zu seinem Problem gibt. Je nachdem, wo sich ein Interessent gerade im Trichter befindet, eignet sich eine Marketing-Methode besser als eine andere. Google Ads werden meist für den unteren Teil des Trichters eingesetzt: Man schaltet Werbung auf bestimmte Keywords – etwa „Friseur München“ – und wird angezeigt, sobald jemand danach sucht. In der Regel wählt man Keywords mit klarer Kaufabsicht. Bei „Friseur München“ ist davon auszugehen, dass die Person tatsächlich zum Friseur gehen möchte. Wir befinden uns hier also im Bereich solution-aware, relativ weit unten im Funnel.

Grobe Darstellung der Funktionsweise von Google Ads

Meta Ads und Content: Awareness statt sofortigem Verkauf

Meta Ads sind meist eher weiter oben im Funnel angesiedelt, Content-Erstellung in der Regel noch weiter oben. Je nachdem, wo eine Methode ansetzt, entfaltet sich die Wirkung der Werbung unterschiedlich: Bei Google Ads verdienst du vergleichsweise schnell Geld – oder eben nicht, wenn die Person nicht konvertiert. Bei Meta Ads verdienst du in der Regel nur bei Impulskäufern schnell Geld. Meistens werden Meta Ads eher genutzt, um Awareness zu schaffen.

Grobe Darstellung der Funktionsweise von Meta Ads

Typischerweise wird ein Nutzer von der Anzeige auf eine Landingpage geleitet, auf der er sich einen kostenlosen Lead-Magneten sichern kann.

Beispiel für eine Meta Ad

Der Zweck von Meta Ads ist also – zumindest in vielen Fällen – nicht der direkte Verkauf, sondern erst einmal, auf dich aufmerksam zu machen. Bei Meta ist es häufig sinnvoller nicht direkt in Richtung Verkauf zu gehen, weil Meta Ads günstiger sind und die meisten Nutzer sowieso eher aus Neugier klicken, statt sofort kaufen zu wollen. Der Vorteil: Du zahlst weniger pro Anzeige und erreichst mehr potenzielle Käufer (du erreichst auch Käufer, die momentan nicht, aber in der Zukunft vielleicht Interesse an deinem Produkt haben). Der Nachteil: Du verdienst im Schnitt anfangs meistens weniger pro Klick.

Eine Darstellung des Konzepts "blue ocean" vs "red ocean". Im blue ocean sind Interessenten, die noch uninformiert sind oder noch nicht kaufen möchten. Im red ocean sind Interessenten, die jetzt sofort kaufen möchten.

Ganz ähnlich funktioniert der Aufbau organischer Reichweite durch Content-Produktion: Auch hier zielst du vor allem auf die Menschen ab, die vielleicht irgendwann Interesse entwickeln.

Grobe Darstellung der Funktionsweise von Meta Ads

ROI im Vergleich: Google Ads, Meta Ads und SEO

Wie verhält sich nun der ROI unterschiedlicher Methoden – etwa im Vergleich zu organischem Traffic-Aufbau wie SEO?

Bei Google Ads hast du am Anfang gewisse Ausgaben, die meist aber schnell wieder eingespielt werden, sobald du Leads konvertieren kannst. Bei Meta Ads sind die Anfangskosten in der Regel höher, weil die ersten Leads seltener direkt zu Kunden werden. Langfristig sollten Meta Ads dafür einen etwas höheren ROI liefern. Bei Paid Ads generell musst du außerdem die Plattform „trainieren“, damit z.B. Google oder Meta lernt, welche Interessenten sie auf deine Seite schicken sollen. Als grobe Faustregel kannst du etwa das Zweifache deiner Kosten pro gewonnenem Kunden (CAC) als Budget einplanen, das zunächst eher ineffizient in dieses Training fließt – manchmal dauert es sogar noch deutlich länger, bis sich das auszahlt, insbesondere wenn dein Konversionsprozess nicht optimal ist.

Diagramm zum ROI-Verlauf bei bezahlten Ads inklusive der anfänglichen Trainingsphase der Werbeplattform.

Bei Content-Produktion am Beispiel SEO – etwa wenn du ein CMS aufsetzt, dich um Backlinks kümmerst und Blogartikel schreibst – dauert es in der Regel deutlich länger, bis sich etwas tut, als bei Meta Ads. Dafür erzielst du langfristig oft einen sehr hohen ROI, nur eben nicht kurzfristig. SEO gehört sogar zu den Marketing-Methoden mit dem höchsten langfristigen ROI überhaupt – die ersten neun Monate passiert dabei aber meist noch nicht viel.

Diagramm zum langfristigen ROI-Verlauf von SEO im Vergleich zu anderen Marketing-Methoden, mit einer langen Anlaufphase von rund neun Monaten. Blau: Google Ads. Orange: Meta Ads. Grün: SEO.

Allerdings ist SEO nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Bevor du damit startest, solltest du prüfen: Gibt es überhaupt eine Leserschaft für die Themen, die für dich relevant sind? Und: Wie viel Expertenwissen bringst du wirklich mit, denn deine Artikel müssen fundiert, originell und wirklich hilfreich sein. Das sind nur einige der Punkte, die du vorab klären solltest.

Fazit: Die Website ist Pflicht, andere Marketing-Methoden sind optional und müssen abgewägt werden

Das war nur ein kleiner Überblick über die Möglichkeiten im Bereich optionaler Marketing-Methoden. Deine Website dagegen ist nicht optional – nur SEO ist es.

Diagramm, das zeigt, inwiefern SEO isoliert betrachtet werden kann.

Das heißt: Deine Website muss existieren und sie verursacht dauerhaft nur geringe Kosten – der Großteil der Investition fällt einmalig an. Die Website ist nicht optional und stellt mehr oder weniger eine einmalige Investition dar, die sich mit der Zeit amortisieren kann.

Diagramm, das die Website als nicht-optionale Grundlage von optionalen Marketing-Maßnahmen wie Google Ads oder SEO abgrenzt.

Wann sich eine Optimierung der Website trotzdem nicht lohnt

Warum sollten manche Unternehmen ihre alte Website trotzdem nicht verbessern? Zum Beispiel, wenn sie all ihre Kunden über ein bestimmtes Netzwerk oder über Mundpropaganda gewinnen und die meisten Interessenten sich die Website ohnehin nie ansehen. Bei manchen Marketing-Methoden spielt die Website einfach eine untergeordnete Rolle. Oder: Du bist so ausgebucht, dass du sowieso niemanden mehr aufnehmen könntest und es gibt für dich keine sinnvolle Möglichkeit zu skalieren – oder du hast schlicht kein Interesse daran. Das ist häufig bei Psychotherapeuten der Fall: Sie wollen ihre Praxis oft gar nicht vergrößern, weil sie ohnehin genug verdienen und ihre Leistung wegen des überlasteten Gesundheitssystems stark nachgefragt ist. In diesem Fall kann tatsächlich auch eine schwache Website ausreichen.

Warum sich eine gute Website trotzdem fast immer lohnt

Für die meisten anderen Unternehmen gilt aber: Die Wirkung der eigenen Website wird häufig unterschätzt. Die meisten Interessenten besuchen deine Website mindestens einmal, bevor sie bei dir kaufen. Wirkt sie unprofessionell oder wird nicht klar, was dich von anderen unterscheidet und welchen konkreten Mehrwert du bietest, sinkt die Bereitschaft, mit dir zusammenzuarbeiten, spürbar.

Grafik, die zeigt, wo die Website entlang einer kurzen Customer Journey einzuordnen ist

Warum die Website bei Dienstleistungen besonders wichtig ist

Bei Dienstleistungen ist die Website sogar noch wichtiger. Denn Kunden bewerten ihre Gesamterfahrung mit dir im Nachhinein anhand aller Berührpunkte, die sie mit dir hatten. Das bedeutet: Im Idealfall ist jeder einzelne Touchpoint mit deinem Kunden positiv – denn selbst ein einziger schlechter Berührpunkt verschlechtert das Gesamterlebnis, egal wann er stattgefunden hat. Größere Dienstleistungsunternehmen optimieren ihre Customer Journey deshalb gezielt mit Service-Blueprints und der sequenziellen Ereignismethode. Auch die Website ist ein solcher Berührpunkt – und damit ein kleiner, aber keineswegs vernachlässigbarer Faktor für das Gesamterlebnis deiner Kunden.

Genau deshalb sollten meiner Meinung nach selbst ausgebuchte Psychotherapeuten eine ordentliche Website haben. Denn eine schlechte Website verschlechtert das Gesamterlebnis deiner Kunden - und man möchte seinen Kunden ein möglichst positives Gesamterlebnis bieten, auch wenn man ausgebucht ist.

Diagramm der Customer Journey mit mehreren Berührpunkten am Beispiel einer Hotelübernachtung