Website- und Marketing-Begriffe einfach erklärt: Glossar für Selbstständige

Website- und Marketing-Begriffe wie Funnel, Call to Action oder E-E-A-T verstehst du am schnellsten mit einem Beispiel aus deiner eigenen Branche. In diesem Glossar erkläre ich dir 23 Begriffe, die in Gesprächen mit Agenturen und in fast jedem Marketing-Artikel vorkommen. Jeder Begriff bekommt eine einfache Definition, ein Beispiel aus der Praxis und den häufigsten Fehler, den ich auf Websites sehe.

Kurz-Antwort: Die wichtigsten Marketing-Begriffe für Selbstständige drehen sich um drei Fragen. Wie finden dich Menschen (SEO, Suchintention, Sitemap, GEO)? Was sehen sie auf deiner Website (Hero Section, Above the Fold, Social Proof)? Und was bringt sie dazu, sich zu melden (Call to Action, Lead-Magnet, Reziprozität)? Wer diese Begriffe kennt, kann mit jeder Agentur auf Augenhöhe sprechen.

Ich bin Elias Schweizer, Gründer von Blaq Nexus. Ich habe einen M.Sc. in Marketing Management und über 32.000 Websites im deutschsprachigen Raum analysiert. Ich betreue Websites mit knapp einer Million Besuchern im Jahr. Die Website von Dr. Stemper (Psychologie Berlin) hat zum Beispiel über 800.000 Besucher im Jahr. Dabei merke ich immer wieder dasselbe: Viele Selbstständige zahlen für Marketing, verstehen aber die Hälfte der Begriffe nicht, die ihnen ihre Agentur erklärt. Das ist kein Vorwurf. Die Branche macht es einem schwer.

Deshalb gibt es diesen Glossar. Du kannst ihn von oben nach unten lesen. Oder du springst direkt zu dem Begriff, der dich gerade interessiert. Jeder Abschnitt funktioniert für sich.

Die Begriffe lassen sich grob in vier Gruppen teilen. Ein Teil betrifft die Website selbst, ein Teil die Sichtbarkeit bei Google und in KI-Antworten. Dazu kommen Begriffe aus der Marketing-Planung und Begriffe aus der Psychologie.

23 Begriffe, vier Gruppen. Die Reihenfolge im Artikel ist alphabetisch.

Ich gehe die Begriffe jetzt alphabetisch durch. Wenn es zu einem Begriff schon einen ausführlichen Artikel bei uns gibt, verlinke ich ihn direkt im Abschnitt.

Was bedeutet Above the Fold?

Above the Fold ist der Bereich einer Website, den ein Besucher sieht, ohne zu scrollen. Der Begriff kommt aus der Zeitung. Dort war es die obere Hälfte der Titelseite, die man am Kiosk sah, bevor man die Zeitung aufgeklappt hat.

Warum ist das wichtig? Weil dieser Bereich am meisten Aufmerksamkeit bekommt. Die Nielsen Norman Group hat in einer Eyetracking-Studie gemessen, dass Nutzer etwa 57 % ihrer Betrachtungszeit oberhalb des Falzes verbringen (Scrolling and Attention, Nielsen Norman Group). Der Rest der Seite teilt sich die übrigen 43 %.

Above the Fold muss drei Fragen beantworten: Was ist das, für wen ist das, was soll ich jetzt tun?

Zum Beispiel: Eine Psychotherapeutin in Berlin schreibt oben auf ihre Startseite „Herzlich willkommen“. Daneben ein schönes Bild vom Praxisraum. Das wirkt freundlich. Aber der Besucher weiß nach drei Sekunden nicht, ob sie Selbstzahler annimmt, welche Themen sie behandelt und wie er einen Termin bekommt. Ich würde in diesen Bereich schreiben, in welcher Stadt die Praxis ist, was genau angeboten wird und wie die Abrechnung funktioniert.

Der häufigste Fehler: Above the Fold wird für Dekoration genutzt. Große Bilder, Slider, ein Slogan ohne Inhalt. Wie du den Bereich sinnvoll füllst, zeige ich in Website-Aufbau für Unternehmen: Sektion für Sektion erklärt.

Was ist die Absprungrate?

Die Absprungrate (englisch Bounce Rate) zeigt, wie viele Besuche ohne echte Interaktion enden. In Google Analytics 4 ist sie das Gegenteil der Interaktionsrate. Eine Sitzung zählt dort als Sitzung mit Interaktion, wenn sie länger als 10 Sekunden dauert, ein Schlüsselereignis enthält oder mindestens zwei Seitenaufrufe hat (Absprungrate, Google-Analytics-Hilfe). Alles andere ist ein Absprung.

Eine hohe Absprungrate klingt schlecht. Ist sie aber nicht immer. Wenn jemand deinen Blogartikel liest, die Antwort findet und dich anruft, ohne eine zweite Seite zu öffnen, zählt das je nach Messung trotzdem als Absprung, zum Beispiel wenn der Anruf nicht als Ereignis erfasst wird.

Angenommen, ein Elektriker sieht in seinen Zahlen eine Absprungrate von 70 % auf der Kontaktseite. Er denkt, die Seite ist kaputt. In Wahrheit klicken viele Besucher direkt auf die Telefonnummer. Das wird ohne passendes Tracking nicht gezählt. Die Zahl sagt also wenig, solange du nicht weißt, was genau gemessen wird.

Deshalb mein Rat: Schau dir die Absprungrate nie allein an. Vergleiche sie zwischen ähnlichen Seiten und frag dich, was der Besucher dort eigentlich tun soll. Warum ich bei reinen Zahlenspielen skeptisch bin, erkläre ich in Eine bekannte Unternehmensberatung verfolgt einen problematischen Ansatz beim Website-Tracking.

Was ist ein Alt-Text?

Ein Alt-Text ist eine kurze Beschreibung eines Bildes, die im Code der Website steht. Besucher sehen ihn normalerweise nicht. Screenreader lesen ihn aber vor und Suchmaschinen nutzen ihn, um zu verstehen, was auf dem Bild zu sehen ist.

Google bezeichnet den Alt-Text als das wichtigste Attribut, wenn es um zusätzliche Informationen zu einem Bild geht. Gleichzeitig warnt Google davor, Alt-Texte mit Keywords vollzustopfen. Das sei schlecht für die Nutzer und könne als Spam gewertet werden (Google Search Central: Bilder-SEO). Googles eigenes Beispiel für einen guten Alt-Text ist „Dalmatian puppy playing fetch“, also ein Dalmatinerwelpe, der apportiert. Kurz, konkret, beschreibend.

Für deine Website heißt das: Ein Coach, der ein Foto von sich im Gespräch mit einer Klientin zeigt, schreibt nicht „Coaching Coach Berlin Business Coaching“. Er schreibt „Coach im Gespräch mit einer Klientin in einem hellen Besprechungsraum“. Fertig.

Der häufigste Fehler, den ich in meinen Analysen sehe: Der Alt-Text fehlt ganz. Oder er heißt „IMG_4821“. Das kostet dich nichts außer zwei Minuten pro Bild. Was du an Bildern und Texten selbst verbessern kannst, steht in Website ohne Profi optimieren: Texte, Bilder, Design.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist ein Steckbrief deines typischen Wunschkunden. Sie hat ein Alter, einen Beruf, Probleme, Wünsche und Einwände. Sie ist erfunden, beruht aber auf echten Kunden. Der Zweck ist einfach: Du schreibst nicht mehr für „alle“, sondern für eine bestimmte Person.

Warum hilft das? Weil Texte für alle niemanden ansprechen. Wenn du weißt, dass deine typische Kundin eine 45-jährige Unternehmerin ist, die abends um 22 Uhr nach einer Lösung sucht, schreibst du anders. Kürzer. Direkter. Mit den Worten, die sie selbst benutzt.

Zum Beispiel: Ein Dating-Coach für Männer kann seine Persona so beschreiben: Mitte 30, gutes Einkommen, wenig Erfahrung mit Frauen, schämt sich, darüber zu sprechen. Daraus folgt sofort, was auf die Website gehört. Diskretion, ein klarer Ablauf und ein Kontaktweg ohne Hürde, zum Beispiel WhatsApp.

Der häufigste Fehler: Die Persona wird am Schreibtisch erfunden und nie mit echten Kunden abgeglichen. Besser ist es, Bewertungen, Anfragen und Gespräche auszuwerten. Wie du das auch ohne viele Daten schaffst, zeige ich in Ohne Daten die richtige Zielgruppe finden. Und wie du Bewertungen mit KI auswertest, steht in So findest du die richtigen Worte für deine Zielgruppe.

Was ist ein Call to Action?

Ein Call to Action (kurz CTA) ist die konkrete Aufforderung an den Besucher, den nächsten Schritt zu gehen. Meistens ist es ein Button: „Termin buchen“, „Kostenlose Analyse anfordern“, „Jetzt anrufen“. Ein CTA kann aber auch ein Satz am Ende eines Artikels sein.

Ein guter CTA sagt genau, was passiert, wenn man klickt. „Absenden“ sagt das nicht. „Kostenloses Erstgespräch anfragen, Antwort am selben Tag“ sagt es.

Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Bei Lasse, einem Dating-Coach, haben wir die Website in zwei Wochen neu aufgebaut. Ein Teil davon war ein einfacher Kontaktweg über WhatsApp. Danach kamen nach seinen Zahlen zehnmal so viele Anfragen über WhatsApp wie vorher. Das lag nicht am Button allein. Aber ein CTA, der zur Zielgruppe passt, war ein wichtiger Baustein. Die ganze Geschichte steht in Täglich Anfragen als Coach: So haben wir die Website von Lasse aufgebaut.

Der häufigste Fehler: zu viele CTAs auf einmal. „Anrufen“, „Newsletter“, „Instagram folgen“, „Blog lesen“, alles im ersten Bildschirm. Der Besucher weiß nicht, was er tun soll und tut gar nichts. Warum ein Hauptbutton reicht, erkläre ich in Warum mehrere Call-to-Action-Buttons auf deiner Startseite schaden.

Noch ein Punkt aus meiner Erfahrung: Ein großer Teil der Besucher landet über Google direkt auf einer Unterseite oder einem Artikel und sieht die Startseite nie. Bei manchen Websites sind das bis zu 90 % der Unterseiten-Besucher. Deshalb gehört auf jede Unterseite ein CTA.

Was ist eine Conversion?

Eine Conversion ist der Moment, in dem ein Besucher das tut, was du dir von ihm wünschst. Auf einer Praxis-Website ist das eine Terminanfrage. Bei einem Coach vielleicht die Buchung eines Erstgesprächs. Bei einem Onlineshop der Kauf. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die das tun.

Ein einfaches Rechenbeispiel: 1.000 Besucher im Monat, 20 Anfragen. Das ist eine Conversion-Rate von 2 %. Schaffst du 3 %, sind es 30 Anfragen, ohne einen einzigen Besucher mehr. Deshalb lohnt es sich oft mehr, die Website zu verbessern, als mehr Werbung zu schalten.

Wichtig ist, dass du vorher festlegst, was bei dir als Conversion zählt. Ein Anruf? Eine E-Mail? Ein Download? Ohne diese Festlegung misst du Zahlen, die dir nichts sagen.

Der häufigste Fehler: Die Conversion wird nur am Ende gemessen, nicht unterwegs. Zwischen Besuch und Anfrage liegen viele kleine Schritte. Wenn einer davon hakt, verlierst du Leute. Welche Fehler am häufigsten Anfragen kosten, habe ich in Die 5 häufigsten Website-Fehler, die Anfragen kosten zusammengefasst. Und konkrete Maßnahmen für mehr Anfragen findest du in Mehr Anfragen: So optimierst du deine Website für mehr Leads.

Was ist Copywriting?

Copywriting heißt, Texte zu schreiben, die zu einer Handlung führen. Ein Copywriter schreibt keine schönen Texte. Er schreibt Texte, nach denen jemand anruft, kauft oder sich einträgt. Auf deiner Website sind das vor allem Überschriften, Leistungsbeschreibungen und Buttons.

Was macht gutes Copywriting aus? Es spricht die Sprache der Zielgruppe. Es sagt klar, welches Ergebnis der Kunde bekommt. Und es gibt einen Grund, warum man dir glauben kann.

Zum Beispiel: „Wir bieten professionelle Leistungen im Bereich Entrümpelung“ ist Text. „Wohnung in Dortmund in einem Tag leer, besenrein und mit Festpreis“ ist Copywriting. Der zweite Satz beantwortet die Fragen, die der Kunde wirklich hat: Wie schnell? Wie sauber? Was kostet es?

Bei meinen Analysen fällt mir auf, dass viele Websites in einer Sprache schreiben, die kein Kunde benutzt. Fachbegriffe, lange Sätze, Wir-Perspektive. Ich setze bewusst auf einfache Wörter. Warum, steht in Warum wir bei Content bewusst auf einfache Wörter setzen.

Der häufigste Fehler: über sich selbst schreiben statt über den Kunden. Wie du deine Zielgruppe richtig ansprichst, zeige ich in Copywriting für deine Website. Die Vorarbeit dazu, also USP und Zielgruppenanalyse, steht in Website-Texte schreiben: USP, Zielgruppenanalyse und Copywriting-Grundregeln.

Was sind Core Web Vitals?

Core Web Vitals sind drei Messwerte, mit denen Google bewertet, wie sich eine Website für Nutzer anfühlt. Es geht um Ladezeit, Reaktionsfähigkeit und Stabilität. Google nennt dafür klare Zielwerte (Google Search Central: Core Web Vitals).

Der erste Wert heißt Largest Contentful Paint (LCP). Er misst, wann das größte Element sichtbar ist. Ziel: unter 2,5 Sekunden. Der zweite heißt Interaction to Next Paint (INP). Er misst, wie schnell die Seite auf einen Klick reagiert. Ziel: unter 200 Millisekunden. Der dritte heißt Cumulative Layout Shift (CLS). Er misst, ob Elemente beim Laden springen. Ziel: unter 0,1.

Ein Beispiel, das jeder kennt: Du willst auf einen Button tippen. In dem Moment lädt ein Bild nach, der Button rutscht nach unten und du tippst auf etwas anderes. Das ist ein schlechter CLS-Wert. Es nervt. Und es kostet Anfragen.

Wie wichtig sind die Werte für das Ranking? Gute Inhalte bleiben wichtiger. Aber eine langsame Website verliert Besucher, bevor sie deinen Inhalt überhaupt sehen. Bei Framer-Websites sind die Werte nach meiner Erfahrung meistens von Haus aus gut, solange man keine riesigen Bilder oder Videos ungeprüft hochlädt. Ein Grund ist die Auslieferung: Framer hostet alle Websites laut Framer-Glossar automatisch über ein globales CDN. Das soll die Ladezeiten verkürzen, und ein CDN kann bei einem Serverausfall einspringen. Wie schnell deine Seite am Ende wirklich ist, zeigen erst die Messwerte.

Der häufigste Fehler: Bilder in voller Kameragröße hochladen. Ein Foto mit 8 MB auf der Startseite reicht, um den LCP-Wert zu ruinieren. Worauf du vor dem Start achten solltest, steht in Die ultimative Website-Launch-Checkliste.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde mit deinem Unternehmen geht. Vom ersten Kontakt über die Anfrage und die Leistung bis zu dem, was danach passiert. Jeder Punkt, an dem er mit dir in Berührung kommt, ist ein Berührpunkt. Die Nielsen Norman Group beschreibt das Erstellen einer Customer Journey Map als Zeitachse aus den Zielen und Handlungen des Nutzers, die mit seinen Gedanken und Gefühlen ergänzt wird (Journey Mapping, Nielsen Norman Group).

Die Website ist ein Berührpunkt unter mehreren. Aber oft der, an dem sich entscheidet, ob jemand anfragt.

Zum Beispiel: Ein Kunde hat ein Problem mit seiner Heizung. Er fragt einen Nachbarn nach einem Handwerker. Dann googelt er den Namen und landet auf der Website. Dann ruft er an. Dann kommt der Handwerker vorbei, schickt ein Angebot, macht die Arbeit und schickt eine Rechnung. Jeder dieser Schritte ist ein Berührpunkt. Und jeder kann gut oder schlecht laufen.

Warum ist das für dich wichtig? Weil Kunden deine Leistung als Ganzes wahrnehmen. Auch wenn deine Arbeit sehr gut ist, kann eine veraltete Website oder eine Antwort nach drei Tagen das Gesamterlebnis verschlechtern. Mit solchen Berührpunkten habe ich mich auch in meiner Masterarbeit beschäftigt.

Ich sage dann immer Folgendes: Schreib einmal alle Berührpunkte auf und überleg dir für jeden, wie du ihn angenehmer machen kannst. Zum Beispiel, indem du Benachrichtigungen auf dem Handy anschaltest und Anfragen sofort beantwortest. Wie das für Unternehmen in der Gesundheitsbranche aussieht, zeige ich in Komplett ausgebucht als Unternehmen in der Gesundheitsbranche.

Der häufigste Fehler: Die Customer Journey endet für viele beim Kauf. Dabei beginnt danach der Teil, der Empfehlungen bringt.

Was bedeutet E-E-A-T?

E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Auf Deutsch: Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Google nutzt diese Kriterien, um Inhalte zu erkennen, die Menschen wirklich helfen. Laut Google ist Vertrauen der wichtigste dieser vier Punkte. E-E-A-T selbst ist kein einzelner Ranking-Faktor, aber Google nutzt eine Mischung von Signalen, die gutes E-E-A-T erkennen (Google Search Central: Hilfreiche Inhalte erstellen).

Google schlägt dazu drei einfache Fragen vor. Wer hat den Inhalt geschrieben? Wie ist er entstanden? Und warum gibt es ihn? Die wichtigste Frage ist laut Google das „Warum“. Ein Inhalt sollte vor allem Menschen helfen und nicht in erster Linie Suchmaschinen-Besucher einsammeln.

Ein Beispiel: Ein Psychologe schreibt einen Artikel über Prüfungsangst. Er nennt seinen Namen, seine Ausbildung und wie viele Klienten er dazu begleitet hat. Er erklärt Übungen, die er selbst in der Praxis nutzt. Das ist E-E-A-T. Eine Agentur, die denselben Artikel mit KI zusammenfasst, ohne Namen und ohne Erfahrung, hat das nicht.

Deshalb rate ich: Schreib nur über Themen, in denen du dich wirklich auskennst. Das klingt banal. Ist es aber nicht. Ob deine Expertise für SEO reicht, kannst du mit dem Test in Ist deine Expertise gut genug? Der 300-Seiten-Test und E-E-A-T prüfen. Einen kürzeren Selbsttest findest du in Bist du wirklich Experte genug für Content-Marketing?.

Der häufigste Fehler: Artikel ohne sichtbaren Autor. Google fragt ausdrücklich, ob für Besucher klar ist, wer den Inhalt geschrieben hat.

Was ist ein Funnel?

Ein Funnel (Trichter) beschreibt die Stufen, die ein Mensch durchläuft, bis er Kunde wird. Oben sind viele Menschen, die ein Thema nur grob interessiert. Unten sind wenige, die kurz vor dem Kauf stehen. Bei jeder Stufe fallen Leute heraus. Deshalb die Form eines Trichters.

Ich teile Inhalte gern in zwei Gruppen. Top-of-Funnel-Themen sind für Menschen, die sich erst informieren. Bottom-of-Funnel-Themen sind für Menschen, die schon kaufen wollen. Ich orientiere mich dabei an den Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz.

Unten viele Leser, oben wenige Anfragen. Beide Stufen brauchen eigene Inhalte.

Zum Beispiel für eine Kinder- und Jugendpsychotherapeutin: „Mein Kind hat Angst, in die Schule zu gehen. Was soll ich tun?“ ist ein Top-of-Funnel-Thema. „Depression bei Kindern richtig behandeln lassen“ ist ein Bottom-of-Funnel-Thema. Top-of-Funnel-Themen sind meistens leichter zu ranken. Oft sind es Longtail-Keywords, also lange und sehr konkrete Suchanfragen. Dafür brauchst du dort einen guten Grund, warum der Leser bei dir bleibt. Sonst holt er sich die Info und kommt nie wieder.

Der häufigste Fehler: nur für eine Stufe schreiben. Wer nur verkauft, erreicht wenige. Wer nur informiert, bekommt Leser, aber keine Kunden. Mehr dazu in Marketing-Funnel verstehen: Warum 98 % deiner potenziellen Kunden nicht sofort kaufen und Wie du deine Website auf jedes Bewusstseinslevel ausrichtest. Funnel-Seiten als eigener Website-Typ sind in Dein Guide zu Funnel-Seiten erklärt.

Was ist Generative Engine Optimization (GEO)?

Generative Engine Optimization, kurz GEO, heißt, Inhalte so aufzubauen, dass KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Googles KI-Übersichten sie als Quelle nutzen und nennen. Der Begriff stammt aus einer Forschungsarbeit von Pranjal Aggarwal und Kollegen. Die Autoren berichten, dass GEO die Sichtbarkeit in solchen Antworten um bis zu 40 % steigern kann (GEO: Generative Engine Optimization, arXiv).

Was heißt das praktisch? KI-Systeme lösen einzelne Abschnitte aus deinem Text heraus. Ein Abschnitt muss deshalb für sich allein verständlich sein. Eine Frage als Überschrift, darunter eine klare Antwort in den ersten Sätzen, dann Details. Genau so ist dieser Glossar aufgebaut.

Ein Beispiel: Jemand fragt ChatGPT „Was kostet eine Website für Coaches?“. Die KI sucht Seiten, die diese Frage direkt beantworten, am besten mit konkreten Zahlen und Quelle. Eine Seite mit dem Satz „Preise auf Anfrage“ wird nicht zitiert.

Brauchst du dafür eine eigene Strategie neben SEO? Meiner Einschätzung nach oftmals nicht. Gutes SEO bleibt die Basis. GEO ist eher eine Schreibweise. Ausführlich erkläre ich das in GEO: Der Leitfaden für Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Der häufigste Fehler: Unterschiedliche Angaben auf verschiedenen Seiten. Wenn auf der Website ein anderer Preis steht als im Google-Unternehmensprofil, weiß auch eine KI nicht, was stimmt.

Was ist eine Hero Section?

Die Hero Section ist die erste große Sektion ganz oben auf einer Website. Meistens besteht sie aus einer Überschrift, einer Unterzeile, einem Button und einem Bild oder Video. Sie liegt fast immer komplett im Bereich Above the Fold. Der Unterschied: Above the Fold beschreibt einen Bereich auf dem Bildschirm, die Hero Section ist ein Baustein der Website.

Warum ist die Hero Section so wichtig? Weil sie entscheidet, ob jemand weiterscrollt. Sie muss in wenigen Sekunden klar machen, was du anbietest, für wen und warum gerade du.

Zum Beispiel: Bei vielen Websites, die ich analysiere, steht oben ein Satz wie „Ihr Partner für Qualität“. Das passt auf jedes Unternehmen der Welt. Besser ist eine Überschrift mit Ergebnis und Beweis. Für lokale Unternehmen nutze ich gern zwei Ebenen: eine kleine, sachliche Überschrift mit dem Suchbegriff für Google und darunter eine große Überschrift mit dem Nutzen für den Leser.

Wie viel eine bessere Überschrift in der Hero Section ausmachen kann, zeige ich in Website-Optimierung in 19 Minuten: Live-Beispiel anhand konkreter Überschriften. Und welche Gestaltungsregeln dabei helfen, steht in Webdesign-Grundprinzipien: Visuelle Hierarchie, Schriftarten, Farbwahl.

Der häufigste Fehler: ein Slider mit fünf wechselnden Botschaften. Bis die dritte Folie kommt, ist der Besucher weg.

Was bedeuten Hub und Satellit?

Hub und Satellit sind Begriffe für die Ordnung von Inhalten in einem Blog. Ein Satellit ist ein Themenbereich, zum Beispiel „Website-Kosten“ oder „Google-Unternehmensprofil“. Zu jedem Satelliten gehören mehrere Unterartikel, die einzelne Fragen beantworten. Der Hub ist ein Überblicksartikel, der alle Unterartikel zusammenfasst und auf sie verlinkt.

Warum ordnet man Inhalte so? Weil Google bei bundesweiten Themen vor allem Expertise belohnt. Wer zu einem Thema viele gute Artikel hat, die sinnvoll miteinander verbunden sind, zeigt Google, dass er sich auskennt. Ein einzelner Artikel kann das kaum.

Ein Beispiel: Dieser Glossar ist selbst ein Satellit, der Satellit „Begriffe“. Später bekommt jeder wichtige Begriff einen eigenen, ausführlichen Artikel. Der Glossar verlinkt dann auf diese Artikel und die Artikel verlinken zurück.

Für bundesweites SEO arbeite ich auf Hub-Ebene verstärkt expertiseorientiert. Auf Satelliten-Ebene konzentriere ich mich dagegen auf Keywords. Der Grund: Die Struktur zielt darauf, dass Google mich als Experten Nummer eins für ein Thema anerkennt, weil ich sehr viel dazu schreibe. Mit dieser Substanz kann ich einen Satelliten gezielt auf ein Keyword optimieren und dafür gefunden werden. Erst das Überthema, dann die Satelliten, dann die Unterartikel. Lokal ist es anders. Dort zählen eher einzelne Unterseiten pro Leistung. Wann sich welcher Weg lohnt, erkläre ich in Bundesweites SEO durch Blogartikel: Der Test, ob sich SEO für dich lohnt.

Der häufigste Fehler: einen Hub schreiben, bevor es genug Unterartikel gibt. Ein Hub mit zwei Links ist kein Hub.

Was ist interne Verlinkung?

Interne Verlinkung heißt, dass du von einer Seite deiner Website auf eine andere Seite deiner Website verlinkst. Also vom Blogartikel auf die Leistungsseite, vom Artikel A auf Artikel B, von der Startseite auf die Kontaktseite.

Google empfiehlt, dass jede Seite, die dir wichtig ist, von mindestens einer anderen Seite deiner Website verlinkt wird. Und Google gibt einen einfachen Test für den Linktext: Lies nur den Ankertext ohne Zusammenhang und prüfe, ob er für sich verständlich ist (Google Search Central: Links).

Zum Beispiel: „Hier klicken“ besteht diesen Test nicht. „Checkliste für den Website-Start“ besteht ihn. Der Leser weiß vorher, wohin er kommt. Und Google auch.

Warum ist das für dich wichtig? Erstens findet Google über interne Links neue Seiten. Zweitens bleiben Leser länger, weil sie zum nächsten passenden Thema kommen. Drittens zeigst du mit vielen verbundenen Artikeln, dass du ein Thema wirklich abdeckst. In diesem Glossar stehen über 20 interne Links. Das ist Absicht.

Der häufigste Fehler: Blogartikel, die nirgends verlinkt sind und auf nichts verlinken. Sie stehen allein da und werden kaum gefunden. Wie ich interne Links in Artikeln und Unterseiten plane, zeige ich in Blogartikel und Unterseiten aufbauen: Überschrift, PAS-Modell, interne Links und CTA.

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine Seite, auf der ein Besucher landet, meistens über eine Anzeige, einen Link oder eine Google-Suche. Im engeren Sinn ist es eine Seite mit genau einem Ziel. Keine Navigation, keine Ablenkung, nur ein Angebot und ein Button.

Der Unterschied zur Unternehmenswebsite ist wichtig. Eine Unternehmenswebsite hat viele Seiten und viele Aufgaben. Sie stellt das Unternehmen vor, erklärt Leistungen, zeigt das Team. Eine Landingpage hat nur eine Aufgabe. Zum Beispiel: Anmeldungen für ein Webinar sammeln.

Ein Beispiel: Ein Coach schaltet eine Anzeige für ein kostenloses Erstgespräch. Wenn die Anzeige auf die Startseite führt, sucht der Besucher zwischen „Über mich“, „Blog“ und „Leistungen“ nach dem Angebot aus der Anzeige. Wenn sie auf eine Landingpage führt, sieht er sofort das Angebot und den Button. Das ist der ganze Unterschied.

Es gibt auch Mischformen. Eine Content Landing Page ist zum Beispiel ein Blogartikel, der am Ende auf ein Angebot führt. Welcher Website-Typ zu dir passt, zeige ich in 4 Website-Typen im Vergleich: Unternehmenswebsite, Quiz-Funnel, Funnel-Seite und Content Landing Page. Warum einfache Seiten oft besser funktionieren, steht in High-Converting Funnel-Seiten: Warum Millionen-Unternehmen auf radikale Einfachheit setzen.

Der häufigste Fehler: Werbung auf die Startseite schicken. Das kostet Geld und bringt wenig.

Was ist ein Lead-Magnet?

Ein Lead-Magnet ist etwas Kostenloses, das du einem Interessenten gibst, damit er mit dir in Kontakt tritt. Ein „Lead“ ist ein Interessent, der dir seine Kontaktdaten gegeben hat. Der Magnet zieht ihn an. Typische Beispiele sind ein PDF, eine Checkliste, eine kostenlose Analyse oder eine Testphase.

Warum brauchst du das? Weil die meisten Besucher noch nicht bereit sind, ein Erstgespräch zu buchen. Ein Gespräch, das offensichtlich in Richtung Kauf geht, wollen viele Leser von Blogartikeln noch nicht. Ein Lead-Magnet ist ein kleinerer Schritt ohne Verpflichtung.

Ein Beispiel aus meinem eigenen Unternehmen: Unser Lead-Magnet ist der kostenlose Zugang zu einer Plattform mit Marketing-Methoden, die 0 € kosten. In die Plattform ist viel von meinem Wissen eingeflossen. Sie ist skalierbar. Viele Menschen können sie gleichzeitig nutzen, ohne dass ich mehr Arbeit habe.

„Am besten ist der Lead-Magnet so gut, dass andere Leute dafür Geld verlangen würden.“

Elias Schweizer, Gründer von Blaq Nexus

Der häufigste Fehler: ein PDF mit gutem Titel und schwachem Inhalt. „10 Wege, wie du als Restaurant Lebensmittelkosten senkst“ klingt gut. Aber wenn man beim Lesen merkt, dass es in drei Stunden zusammengestellt wurde, meldet sich niemand. Wie ich Lead-Magneten in Blogartikel einbaue, steht in Der ideale Aufbau eines Blog-Artikels. Und wie du einen Interessenten danach weiter begleitest, zeige ich in Dein Content-Marketing-Plan.

Was bedeutet Reziprozität im Marketing?

Reziprozität heißt Gegenseitigkeit. Gemeint ist ein einfaches Prinzip: Menschen fühlen sich verpflichtet, einen Gefallen zu erwidern. Der Psychologe Robert Cialdini hat Reziprozität in seinem Buch „Influence“ als eines seiner Prinzipien der Überzeugung beschrieben. Das Buch erschien zuerst 1984 (Influence, Wikipedia).

Im Marketing nutzt du Reziprozität, wenn du etwas von Wert verschenkst. Ein hilfreicher Artikel. Eine ehrliche Einschätzung. Ein guter Lead-Magnet. Wenn das dem Menschen wirklich hilft, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er später bei dir kauft. Weil er dir etwas zurückgeben möchte.

Zum Beispiel: Eine Ernährungsberaterin schreibt einen ausführlichen Artikel darüber, wie man nach einer Diagnose seinen Speiseplan umstellt. Mit konkreten Beispielen, ohne Haken. Eine Leserin probiert es aus, es hilft. Wenn sie später professionelle Unterstützung sucht, an wen denkt sie zuerst?

Hier eine kurze Side-Note: Reziprozität funktioniert nur, wenn das Geschenk echt ist. Ein „kostenloser Ratgeber“, der in Wahrheit eine Werbebroschüre ist, löst das Gegenteil aus. Der Leser fühlt sich getäuscht.

Warum ich deshalb so viel kostenlosen Inhalt veröffentliche, erkläre ich in Warum du Blog-Artikel schreiben solltest. Wie das zusammen mit anderen 0-€-Methoden wirkt, steht in Komplett ausgebucht ohne Werbebudget.

Der häufigste Fehler: Angst, zu viel zu verraten. Die meisten Kunden kaufen trotzdem, weil sie die Umsetzung nicht selbst machen wollen.

Was ist ein Service Blueprint?

Ein Service Blueprint ist ein Plan, der zeigt, wie eine Dienstleistung abläuft. Und zwar aus Sicht des Kunden. Er listet alle Berührpunkte auf und dazu, was im Hintergrund passiert, damit diese Berührpunkte funktionieren. Die Methode hat G. Lynn Shostack 1984 im Harvard Business Review beschrieben. Ein Blueprint trennt dabei, was der Kunde sieht, von dem, was er nicht sieht. Diese Grenze heißt „Line of Visibility“ (Service Blueprint, Wikipedia).

Der Unterschied zur Customer Journey: Die Customer Journey zeigt den Weg des Kunden. Der Service Blueprint zeigt zusätzlich, was dein Unternehmen an jedem Punkt tun muss.

Ein Beispiel für ein Bauunternehmen: Der erste Anruf ist ein Berührpunkt. Das Angebot per E-Mail ist ein Berührpunkt. Der Termin vor Ort ist ein Berührpunkt. Im Hintergrund stehen die Kalkulation, die Materialbestellung und die Planung der Mitarbeiter. Wenn man das einmal auf ein Blatt Papier schreibt, sieht man sofort, wo es hakt.

Für mich ist das eines der wichtigsten Werkzeuge überhaupt. Der Service Blueprint war ein Teil meiner Masterarbeit. Und ich glaube, dass hier für viele Selbstständige der größte Hebel liegt. Weil kaum ein Wettbewerber es macht.

„Man muss sich nur einmal vor Augen halten, welche Berührpunkte man mit dem Kunden hat und wie man die verbessern kann. Das ist alles.“

Elias Schweizer, Gründer von Blaq Nexus

Auch eine Website ist ein Berührpunkt. Wer ausgebucht ist, braucht vielleicht keine neuen Kunden. Aber eine schlechte Website kann trotzdem das Gesamterlebnis verschlechtern. Wie wir unseren eigenen Prozess aufgebaut haben, zeige ich in Web-Entwicklung bei Blaq Nexus: Unser Prozess.

Was ist eine Sitemap?

Eine Sitemap ist eine Datei, in der die Seiten deiner Website aufgelistet sind. Suchmaschinen lesen sie, um deine Website schneller und vollständiger zu erfassen. Google beschreibt die Sitemap als Datei, in der du Informationen über Seiten, Videos und andere Dateien deiner Website angibst (Google Search Central: Sitemaps).

Braucht jede Website eine Sitemap? Nicht unbedingt. Laut Google braucht eine kleine Website mit etwa 500 Seiten oder weniger, die intern gut verlinkt ist, nicht zwingend eine. Wichtig wird sie bei großen Websites und bei neuen Websites, auf die noch kaum andere Seiten verlinken.

In der Praxis ist die Frage meistens schnell beantwortet. Framer, WordPress und die meisten anderen Systeme erstellen die Sitemap automatisch. Du musst sie nur einmal in der Google Search Console einreichen. Bei der Website von Blaq Nexus haben wir die Sitemap zusätzlich in den Bing Webmaster Tools eingereicht, weil Copilot und nach Angaben von Microsoft und OpenAI aus dem Jahr 2023 auch die ChatGPT-Suche Ergebnisse von Bing nutzen.

Zum Beispiel: Ein Physiotherapeut startet eine neue Website mit zehn Seiten. Ohne Sitemap und ohne Links von außen kann es dauern, bis Google alle Seiten findet. Mit eingereichter Sitemap geht es meistens schneller.

Der häufigste Fehler: Die Sitemap enthält Seiten, die gar nicht bei Google erscheinen sollen. Zum Beispiel alte Testseiten oder Danke-Seiten. Was vor dem Start alles geprüft werden sollte, steht in Website-Launch-Checkliste: Das arbeitest du vor dem Go-live ab. Und wie du überhaupt sichtbar wirst, erkläre ich in Wie mache ich meine Website sichtbar?.

Was ist Social Proof?

Social Proof heißt auf Deutsch sozialer Beweis. Menschen orientieren sich daran, was andere tun. Wenn viele andere einem Anbieter vertrauen, wirkt er vertrauenswürdiger. Auch das ist eines der Prinzipien, die Cialdini in „Influence“ beschreibt.

Auf einer Website gehören dazu Bewertungen, Testimonials, Fallbeispiele, Logos von Kunden, Zahlen wie „über 1.100 begleitete Klienten“ und Erwähnungen in Medien. Die stärkste Form ist meistens ein Video, in dem ein echter Kunde in eigenen Worten erzählt.

Zum Beispiel bei der Hypnosetherapeutin Susanne H. aus Konstanz: Ihre Leistungen sind mit Erfahrungen verknüpft. Unter der Leistung „Behandlung bei Heuschnupfen“ steht eine Stimme in der Art von „Hat mir bei Heuschnupfen wirklich geholfen“. Das ist ein zusätzliches Argument für genau diese Leistung. Statt allgemeiner Sätze wie „Super Therapeutin!“ sind die Erfahrungen also nach dem Anliegen der Klienten sortiert. Der Besucher sieht sofort: Jemand mit meinem Problem war hier und es hat geholfen. Bei Gesundheitsthemen gilt dabei: keine Heilversprechen, auch nicht in Testimonials. Ob eine solche Aussage in deiner Branche erlaubt ist, klärst du vorher. Ich bin kein Anwalt.

Der häufigste Fehler: Social Proof ganz unten verstecken. Ein paar Bewertungen gehören nah an die Stelle, an der der Besucher sich entscheidet, also neben den Button oder das Kontaktformular. Wie du an mehr Bewertungen kommst, zeige ich in Mehr Google-Bewertungen: Das System. Und warum ein einziges Video auf deiner Website so viel bewirken kann, steht in Wie ein einziges Video auf deiner Website mehr Anfragen bringt.

Was ist die Suchintention?

Die Suchintention ist das, was jemand mit einer Suche eigentlich erreichen will. Zwei Menschen können dasselbe Wort eingeben und Unterschiedliches meinen. Google nennt das nicht direkt Suchintention, empfiehlt aber, darüber nachzudenken, welche Wörter Nutzer suchen könnten und zu beachten, dass Experten anders suchen als Einsteiger (Google Search Central: SEO-Leitfaden für Einsteiger).

Man unterscheidet grob vier Arten. Informieren („Was ist eine Sitemap?“). Vergleichen („Framer oder WordPress“). Kaufen („Website erstellen lassen Preis“). Und eine bestimmte Seite finden („Blaq Nexus Kontakt“).

Ein Beispiel: Jemand sucht „Paartherapie Kosten“. Er will eine Zahl. Wenn deine Seite dazu drei Absätze über die Geschichte der Paartherapie bringt, bevor der Preis kommt, ist er weg. Die Seite passt zum Wort, aber nicht zur Absicht.

Wie findest du die Suchintention heraus? Gib den Suchbegriff bei Google ein und schau, welche Seiten oben stehen. Sind es Ratgeber, Preislisten oder Anbieter? Das ist das, was Google für passend hält. Darauf baust du deinen Inhalt auf. Wie sich das bei FAQ-Inhalten auswirkt, zeige ich in FAQ auf der Startseite, im Blogartikel oder als eigene Seite?.

Der häufigste Fehler: einen Verkaufstext für eine Informationssuche schreiben. Der Leser will verstehen, nicht kaufen. Noch nicht.

Was ist ein USP?

USP steht für Unique Selling Proposition, auf Deutsch Alleinstellungsmerkmal. Es ist der Grund, warum ein Kunde gerade bei dir kauft und nicht bei einem vergleichbaren Anbieter. Ein USP ist kein Slogan. Er ist etwas, das du belegen kannst und das ein Wettbewerber nicht einfach übernimmt.

Warum brauchst du einen USP? Weil Kunden sonst nur den Preis vergleichen. Viele Leistungen sind leicht vergleichbar, zum Beispiel beim Elektriker, beim Friseur oder bei Webdesign-Agenturen. Drei Angebote nebeneinander und der günstigste gewinnt. Mit einem USP wirst du auf einer anderen Ebene verglichen.

Ein Beispiel aus meinem eigenen Unternehmen: Wir bauen Premium-Websites mit Framer für 360 € einmalig plus 100 € im Monat und eine Erfolgsbeteiligung, die erst nach sechs bis neun Monaten greift. Man kann sie 30 Tage testen, die 360 € fallen erst danach an. Das nimmt das Risiko vom Kunden. Ein USP aus weniger Risiko ist für viele Kunden attraktiver als ein weiteres „individuell und persönlich“. Wie wir den Preis begründen, steht in Warum wir Premium-Websites so günstig anbieten.

Der häufigste Fehler: Eigenschaften als USP verkaufen, die alle haben. „Zuverlässig“, „kompetent“, „mit Leidenschaft“. Das schreibt kein Wettbewerber anders. Wie du dich in einem übervollen Markt trotzdem abhebst, zeige ich in Wie du dich in einem umkämpften Markt im KI-Zeitalter trotzdem abhebst. Und warum eine Garantie oft der stärkste USP ist, steht in Die Vertrauens-Gleichung: Warum eine Garantie mehr Anfragen bringt.

Welche Begriffe solltest du als Selbstständiger zuerst verstehen?

Du musst nicht alle 23 Begriffe auf einmal verinnerlichen. Wenn du wenig Zeit hast, fang mit den Begriffen an, die direkt über deine Anfragen entscheiden. Das sind für mich USP, Hero Section, Call to Action und Social Proof. Diese vier bestimmen, ob ein Besucher versteht, was du anbietest, ob er dir glaubt und ob er weiß, was er tun soll.

Danach kommen die Begriffe, die über deine Sichtbarkeit entscheiden: Suchintention, E-E-A-T und interne Verlinkung. Die brauchst du, sobald du einen Blog aufbaust oder bei Google gefunden werden willst. Technische Begriffe wie Sitemap oder Core Web Vitals übernimmt meistens dein Website-System oder deine Agentur. Du solltest sie trotzdem kennen, damit du die richtigen Fragen stellen kannst.

Und dann gibt es Begriffe, die eher eine Haltung beschreiben. Customer Journey, Service Blueprint und Reziprozität. Sie verändern, wie du über dein ganzes Unternehmen nachdenkst. Zumindest ist das meine Meinung.

Wenn du gerade überlegst, eine neue Website zu bauen, hilft dir Was du vor der Website-Erstellung klären solltest. Wenn du wissen willst, woran du eine gute Agentur erkennst, lies 6 Kriterien, an denen du erkennst, ob eine Webdesign-Agentur gute Qualität liefert. Mit diesem Glossar im Hinterkopf verstehst du die Antworten dann auch.

Fazit

Marketing-Begriffe klingen oft komplizierter, als sie sind. Hinter fast jedem Fachwort steckt eine einfache Idee. Above the Fold heißt: Oben muss klar sein, was du anbietest. Social Proof heißt: Zeig, dass andere dir vertrauen. Reziprozität heißt: Wer hilft, bekommt oft etwas zurück.

Du musst kein Marketing-Experte werden, um eine gute Website zu haben. Aber wenn du die Begriffe kennst, kann dir niemand mehr etwas als Geheimwissen verkaufen. Du merkst, ob ein Angebot Substanz hat oder nur gut klingt.

Mein Rat: Nimm dir drei Begriffe aus diesem Glossar und prüfe sie an deiner eigenen Website. Ist dein USP oben sichtbar? Gibt es einen klaren Call to Action auf jeder Unterseite? Steht Social Proof in der Nähe des Buttons? Wenn du bei einer Frage zögerst, weißt du, wo du anfangen kannst.

Wenn du dabei eine zweite Meinung möchtest, schaue ich mir deine Website gern an. Über das Formular auf der Startseite bekommst du eine kostenlose Einschätzung deines SEO-Potenzials. Wenn Potenzial da ist, folgt ein kostenloser, unverbindlicher Erstentwurf.

FAQ

Was sind die wichtigsten Marketing-Begriffe für Selbstständige?

Für Selbstständige mit einer eigenen Website sind USP, Call to Action, Social Proof und Hero Section am wichtigsten. Sie entscheiden darüber, ob ein Besucher dich versteht, dir vertraut und sich meldet. Danach folgen Suchintention, E-E-A-T und interne Verlinkung für die Sichtbarkeit bei Google.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel?

Die Customer Journey zeigt alle Berührpunkte eines Kunden mit deinem Unternehmen, auch nach dem Kauf. Der Funnel zeigt die Stufen bis zur Kaufentscheidung und wie viele Menschen auf jeder Stufe übrig bleiben. Die Customer Journey ist also breiter, der Funnel konzentriert sich auf den Weg zum Abschluss.

Was ist der Unterschied zwischen Landingpage und Website?

Eine Website hat viele Seiten und viele Aufgaben, zum Beispiel Leistungen erklären, das Team vorstellen und Fragen beantworten. Eine Landingpage hat genau ein Ziel, etwa eine Anmeldung oder eine Anfrage. Sie wird meistens für Werbeanzeigen oder einzelne Angebote genutzt.

Ist E-E-A-T ein Ranking-Faktor?

Laut Google ist E-E-A-T selbst kein einzelner Ranking-Faktor. Google nutzt aber eine Mischung aus Signalen, die Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauen erkennen. Am wichtigsten ist dabei laut Google das Vertrauen.

Was ist ein gutes Beispiel für einen Call to Action?

Ein guter Call to Action sagt genau, was nach dem Klick passiert, zum Beispiel „Kostenloses Erstgespräch anfragen, Antwort am selben Tag“. Schwach sind allgemeine Buttons wie „Absenden“ oder „Mehr erfahren“. Pro Bildschirm sollte es einen Hauptbutton geben.

Brauche ich eine Sitemap für meine Website?

Bei kleinen, gut verlinkten Websites mit etwa 500 Seiten oder weniger ist eine Sitemap laut Google nicht zwingend nötig. Bei neuen Websites hilft sie trotzdem, damit Google alle Seiten schneller findet. Die meisten Website-Systeme wie Framer erstellen sie automatisch, du musst sie nur in der Search Console einreichen.

Was bedeutet GEO im Marketing?

GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint ist, Inhalte so zu schreiben, dass KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity sie als Quelle nutzen. Dafür helfen Fragen als Überschriften, klare Antworten in den ersten Sätzen und Zahlen mit Quelle.

Was ist ein USP einfach erklärt?

Ein USP ist der Grund, warum ein Kunde bei dir kauft und nicht bei einem anderen Anbieter. Er muss belegbar sein und darf nicht auf jeden Wettbewerber passen. Beispiele sind eine Garantie, eine besonders schnelle Leistung oder ein besonders bequemer Ablauf.

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